A/B Testi Nedir?
Dijital serüveninizin başarı rotasını AB testi verilerinden yola çıkarak oluşturmanın ne kadar değerli olduğunu biliyor musunuz? AB testi, dijital pazarlama platformlarında ürün veya herhangi bir özelliğin farklı sürümlerini karşılaştırarak, müşteri ya da kullanıcıların en çok hangisine eğilimlerinin bulunduğunu saptamaya yarayan deneysel bir test tekniğidir. Bölme testi, kova testi gibi isimlerle de bilinir.
Growth Marketing yani büyüme odaklı pazarlamada kullanıcı odaklılığını ölçümlemenin en efektif yolu sizce nedir?
Gerçek kullanıcı davranışlarını tıpkı onlar gibi deneyerek hangi stratejinin en doğru ve hızlı başarılı sonuçlar verdiğini gözlemleyebilirsiniz. Böylelikle web sitenizde yer alan basit bir landing page sayfasının mı yoksa kampanya banner’ının mı daha yüksek dönüşümleri olduğunu gerçekçi verilerle öğrenmiş olursunuz. Web sitesinin genel görünümünden tasarım temasına, dijital kampanyalarınızdan e-posta aboneliği için kullanılan form ya da butonlar üzerinde gerekli iyileştirmeleri gerçekleştirebilirsiniz. Dijital dünyadaki rekabetin artmasıyla daha da değerlenen AB testleri genellikle web siteleri, mobil uygulamaları ve dijital pazarlama kampanyaları için hazırlanır. Hem kullanıcı davranış ve alışkanlıklarını hem de elde edilen deneyimi baz alan AB testi sayesinde işletmenize özgü en ideal çevrim içi pazarlama stratejilerini planlamak mümkündür. Eldeki veriler ışığında online performansınızı artırabilir, dijitalde rakiplerinizden daha hızlı şekilde öne çıkabilirsiniz.
A/B Test Platformları
Bu deneyi, web siteniz üzerinden aşağıda önerdiğimiz platformlar aracılığıyla gerçekleştirebilirsiniz. AB testini uygulamak için her kullanıcıya hitap edecek niteliğe sahip, birçok özellikte farklı araçlar bulunur. En iyi AB testleri platformlarına göre şu şekildedir;
AB Tasty
AB Tasty, çoğunlukla büyük işletmeler özelinde hayata geçirilmiştir, kapsamlı özellikler barındıran analitik platformunun yanı sıra hem görsel düzenleyicisi hem de testlerin yapılabilmesi için otomatik uygulama özelliğiyle bütünsel bir paket sunar.
Clickflow
Clickflow, SEO deneylerini daha konforlu hale getirmek adına tasarlanmış bir AB testidir. Gösterim oranının yüksek, tıklama sayısının düşük kaldığı imkanları saptamak için Google Search Console hesabınızla senkronize edilerek test etmek istediğiniz URL’leri rahatlıkla ekleyebilir ve test etmeye başlayabilirsiniz.
Facebook, reklam performanslarını yayınlanmadan önce ne kadar etkili olduklarını ölçümleme konusunda başarılı bir test deneyimi elde edilmesini sağlar. Hem Facebook hem de Instagram’da reklamlar verilmesine yarayan Business Manager sayesinde veri sonuçlarını gözlemleyerek hangi varyasyonun daha başarılı performans sergilediği ortaya çıktığından güvenli adımlar atma konusunda kolay karar alınabiliyor.
Performable
Birden fazla test kanalına sahiptir. Performable ile hem web sitesi hem de performans hızı artırılabilir. Kod bilmeyenler için bile kullanıcı dostudur. Trafik analizi sunma seçeneği de bulunur.
Optimizely
Herhangi bir teknik bilgiye ihtiyaç duyulmadan hem web sitesi hem de sosyal medya üzerinden gelen kullanıcılar için çok işlevli hedefleme ayrıcalıkları sunar. Oldukça kolay kullanım özelliğiyle de öne çıkan ücretli bir AB testidir. Yalnızca sayfanın URL adresini yazarak deney editörüne ulaşmanın mümkün olduğu platform aynı zamanda tasarımın mevcut halini koruyarak web sitesinin arayüzü için istenilen tüm değişiklikleri yapmanıza olanak sağlar.
VWO- Visual Website Optimizer
Popüler AB test araçlarından biri olan VWO, başarılı optimizasyon kampanyaları gerçekleştirmek için ihtiyaç duyulabilecek çok yönlü özellikleri içerir. Hem kurumsal firmalar hem de küçük işletmeler için farklı alternatifler sunar.
A/B Test Örnekleri
Grene A/B Testi Örneği
Polonya’nın en popüler tarım ürünleri satışı yapan e-ticaret devi Grene, uzun yıllar boyunca birçok AB testi denemeleri gerçekleştirdi. Bunlardan biri, sayfa içerisinde iyileştirmeye giderek ‘sepete ekle’ bölümünü yeniden tasarlaması ve toplam satın alma miktarında 2 kat artış sağlamasıydı. Testle birlikte elde edilen kullanıcı alışkanlıkları verilerinde şu özellikler dikkat çekti;
- Kullanıcılar(potansiyel müşteriler) alışverişi tamamlama aşamasında ücretsiz teslimat seçeneğinin tıklanabilir bir buton olduğunu varsaydılar ve bu da olumsuz bir deneyim yaşamalarına neden oldu.
- Satın alınan her bir öğenin sepetteki toplamını görmekte zorlandılar.
- “Sepete Git” CTA butonuna tıklamak için sepet sayfasını en altına kaydırmaları gerekiyordu.
Grene tüm bu sorunların ışığında ‘alışveriş sepeti’ sayfasında aşağıdaki değişiklikler yapmaya ve VWO hizmetlerini kullanarak AB hipotezlerini test etmeye karar verdi. Değişiklikler şu şekilde gerçekleştirildi;
- Web sitesi kullanıcılarının ana sepet sayfasına hızlıca ulaşmasına yardımcı olmak için mini sepetin üst kısmına CTA (Call to Aciton) düğmesi ekledi.
- Her bir öğenin sağ kısmına, istenmeyen tıklamaların önlenmesi adına “kaldır” butonu ve her ürünün toplam tutarı eklendi.
- Görünürlüğünü artırmak için “Sepete Git” CTA düğmesinin boyutunu büyüterek dikkat çekici olmasını sağladı.
Değişiklikle birlikte 36 gün boyunca yürütülen kampanya sonrasında ise aşağıdaki değişiklikler göze çarptı;
- ‘Sepete Git’ sayfasında ziyaretçi artışları gözle görülür düzeyde arttı.
- E-Ticaret dönüşüm oranı %1,83’ten %1,96’ya yükseldi.
- Toplam satın alım miktarında 2 kat artış gözlemlendi.
AB testiyle satışlarında büyük değerler kazanan Grene’nin hikayesine buradan ulaşabilirsiniz.
Electronik Arts A/B Örnek Vakası
Dünyanın başarılı medya şirketlerinden olan Electronic Arts, popüler oyunlarından birinin yeni sürümünü yayınlarken bunu doğru adımlarla gerçekleştirmek istedi. Oyuncuların kendi şehirlerini inşa etmelerinin yanı sıra diledikleri gibi yönetmelerine izin veren bir simülasyon oyunu SimCity 5’in ana sayfası, elbette satışlar açısından iyi iş çıkarırdı, Ancak Electronic Arts, popülaritesinden yararlanmak istedi. HubSpot’a göre Electronic Arts, SimCity 5 satış sayfasından başarılı sonuçlar elde etmek için AB testine ihtiyaç duydu. Oyun piyasa çıktığı anda elde edilen geliri üst düzeye çıkarmak amacıyla kullanıcılara oyunu dijital platformda indirmeye teşvik ederek modası geçmiş CD’lere duyulan ihtiyacı kaldırmak istedi. Böylelikle hem şirket hem de kullanıcılar için bütçe dostu haline getirmeyi amaçladı.
AB testi yaptı ve testle birlikte kullanıcı alışkanlıkları verilerinde şu özellikleri gördü;
Ön sipariş sayfasındaki kontrol sürümü, SimCity 5 satın alan kullanıcılar için gelecekte gerçekleştirecekleri herhangi bir satın alımda %20 indirim imkânı sunuyordu. Bu varyasyon iptal edildi, bu iyileştirmeyle % 40’tan fazla iyi performans elde edildi. Çünkü SimCity 5’in tutkulu hayranları için herhangi bir teşviğe ihtiyaç yoktu. Yalnızca oyunu satın almak amacında siteyi ziyaret ediyorlardı. AB testi sonucuyla oyunun satışlarının yarısı dijital üzerinden oldu.
A/B Testi Nasıl Yapılır?
2 farklı değişkenin test edilme sürecidir. Karar aşamasında zorlandığınız değerlerden teste başlamak en uygun adımdır. Teste başlamadan önce metrikler belirlenmelidir. Uygulamada kontrol grubu ve deney grubu oluşturulması gerekir. Web sitesi özelinde düşünürsek kontrol grubu mevcut sayfayken deney grubu ise değiştirilen ve etkisi ölçümlenecek sayfa olmalıdır. Kullanıcıyı tıklamaya yönlendiren renkler hangileri, kapağında hangi görsel ya da slogan bulunan video daha çok izleniyor gibi metrikler testin başarıyla yönetilmesi adına büyük önem taşıyor. Bir başka açıdan reklam kampanyanız özelinde iki ayrı tasarım hazırladığınızı düşünelim. Bu aşamada hangisinin daha çok ziyaretçi getirebileceği konusunda tahmin yürütmek zor olabilir. İhtiyacımız olan şey de aslında tam olarak bu; tahminden ziyade, kullanıcı deneyimi baz alınarak ölçümlenmiş veriye ulaşmak ve yönümüzü tayin etmek. 2 görseli, diğer metin ve bütçe detaylarını sabitleyerek teste tabi tuttuğunuzda hedef kitlenizin birine daha fazla yöneldiğini anlayacaksınız. Testin tamamlanması için kazanma koşullarını belirlemek gerekir, böylelikle algoritma test sonucunda kazananı vererek otomatik olarak testi bitirir. AB testinde en doğru ve uygun veriyi elde etmek için test edilecek değişkenlerin birbirinden farklı olması gerektiğini, diğer ayarlarınsa aynı şekilde kalması gerektiği unutulmamalıdır. Sonuca etkisi olanın ne olduğunu anlamak adına 2 değişken sınırı mutlaka korunmalıdır.
A/B Test Kurguları
AB testi sürecinde kullanıcıları gruplara ayırdıktan sonra onlara iki farklı kurgu sunulur. Sunulan bu kurgulardan hangisinin en iyi sonuç verdiğini deneyimleme şansı elde edilir.
AB testine başlamadan önce ilk yapılması gerekenler, nelerin test edileceğinin maddelendirilmesi ve sonuca göre nasıl aksiyon alacağının belirlenmesidir. Örneğin e-ticaret sitesi için test yapılacaksa, satışla ilgili varyasyonları değerlendirmek için uygun bir adım olabilir. Web sitesi dışında bir sosyal medya reklamı ya da mailing kampanyası planlanıyorsa uygulanacak reklamların hangi versiyonunun dönüşümünün daha iyi olduğu ölçümlenebilir. AB testinin amacını belirlendikten sonra, hangi bileşenlerin kontrolden geçirileceği listelenmelidir. Site içi çalışması için CTA (call to action) butonları test edilecekse, şu şekilde bir kurgu listesi oluşturmak uygun olacaktır;
- Hedefe götüren eylem butonunun konumlandığı yer
- Kullanılacak yazı fontu seçeneği
- Butonun boyutu, şekli ya da rengi
Buradaki bileşenleri ön planda tutarak teste başlanılabilir. Ölçümlemeler ışığında, hangisinin kullanıcılar üzerinde daha fazla etkileşim yarattığını anlamak ve değerlendirmeler doğrultusunda daha hızlı iyileştirici aksiyonlar almak mümkün olabilir. Hazırlayacağınız ideal bir AB testi kurgusu, deneyin başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi adına son derece önemlidir.
Sizlere yardımcı olabileceğini düşündüğümüz kurgulayabileceğiniz adımlara göz atmak ister misiniz?
Problemi Belirleyin
Öncelikle ürün ya da pazarlamayla ilgili iyileştirilmek istenen problem belirlenmelidir. Örneğin; bir landing page dönüşüm oranını daha da mı aktifleştirmek istiyoruz? Sitedeki kullanıcıları iletişim formuna yönlendirmek amacında mıyız? Gibi birçok parametre özelinde problemimizi belirlememiz gerekir.
Araştırın
Çözümlerimize yönelik araştırmalar yapıp, çeşitli veriler toplayarak bir sonraki aşamaya geçmeliyiz.
Hipotez Geliştirin
Bu aşamada elde ettiğimiz araştırma verilerine dayanarak, problemin çözümü yönelik fikirler biriktiriyoruz. Problemimiz eğer bir landing page’in dönüşüm oranını artırmaksa, buna nelerin katkı sağlayacağını anlamış oluyoruz. Sayfa slogan ya da içerik metninin değiştirilmesi, görsellerin değişmesi, CTA değişmesi gibi alınabilecek farklı aksiyonlar için bir çözümü ortaya sunmamız büyük önem taşıyor.
AB Testi Yapın
Testte kullanıcılarımızı iki gruba ayırarak onların davranışlarını ölçümlüyoruz. Bu aşamada dilediğiniz aracı tercih edebilirsiniz.
Sonuca Varın
Günlük ziyaretçi alan web sitenizde gerçekleştirilen ufacık bir iyileştirme bile güçlü sonuçlar elde etmenizi sağlayabilir. Eğer test sonuçlarında aradığınız sorunun yanıtını bulamıyorsanız hipotez geliştirme maddesine yeniden dönmeniz gerekebilir. Unutmayın; AB testinin başarısı, geliştirdiğiniz hipotez ve ölçümlemeyi ne derecede doğru okuduğunuza bağlıdır. Bu deneyden verimli bir sonuç elde etmek istiyorsanız süreci doğru bir şekilde kurgulamanız ve yönetmeniz gerektiğini aklınızdan çıkarmamalısınız.
A/B Testi Hakkında Sıkça Sorulan Sorular
AB testi uygulamaları hakkında en çok merak edilen soruları bu bölümde sizler için ele aldık.
Neden AB Testi Yapılmalıdır?
AB testi, kullanıcılardaki değişikliklerin davranışlarına ne ölçüde etki ettiğini gözlemleyebilme avantajı yönüyle değerli bir uygulama olarak dikkat çekmektedir. Siz de web siteniz için yapmak istediğiniz değişiklik veya güncellemelerle dönüşüm oranını kolayca ölçümlemek, çıkan sonuçlar ışığında değerlendirmelerde bulunmak ve en uygun stratejiyi belirlemek istemez misiniz? AB testi kişi, kurum, veya platformlara kullanıcı deneyimi bazında gerçekleştirilen değişikliklerin sonuçlarıyla ilgili veriler elde edilmesini sağlar.
A/B Testi ile Neler Test Edilebilir?
Web sitesi sayfaları, mobil uygulamaları, sosyal medya paylaşımları, e-posta gönderileri, reklam kampanyaları, kısa mesaj ve duyuruları içeren dijital medya platformları test edilebilir. Ayrıca;
- Başlıklar
- Metin içerikleri ve içeriklerin konumu
- Yazı tipi veya boyutu
- Görseller
- Sayfadaki çağrı butonlarının şekil, renk ve konumlandırıldığı yeri
- Banner yeri, şekli ve biçimi
- E-ticaret ya da web sitesi özelinde ürün sayısı, renk alternatifleri
- Reklam yeri ve içeriği
Gibi önemli noktalar üzerinde de kıyas ve değerlendirmeler yapılarak denemeler gerçekleştirilebilir. Tüm bu ortamların iyileştirilmesi ve geliştirilmesi için AB testleri hayati bir öneme sahiptir. Satışlarınızı artırmak adına web sitenizde bir pop-up’a yer verecekseniz, örneğin; A testinde ‘bir ürün alana ikinci ürün % 50 indirim’ şeklinde bir açıklama sunun. B testindeyse kampanyalardan bahsedin. Analiz sonucunda elde edilen verilerle hangisinin daha çok fayda vereceğini öğrenebilirsiniz.
A/B Testi Nerelerde Kullanılır?
AB testi daha çok web sitesi üzerinde yapılabileceği gibi sosyal medya platformları için de gerçekleştirilebilir. Şirketiniz özelinde yeni bir özellik ya da ürün geliştirmesi beraberinde kullanıcıların memnuniyet ve dönüşüm oranı hakkında veriler elde etmek istediğinizde AB testinden destek alabilirsiniz. Günümüzde LinkedIn, Instagram ve Facebook’un yanı sıra birçok sosyal medya platformları da AB testine başvurarak benzersiz bir kullanıcı deneyimi yakalamayı amaçlar.
A/B Testi Süresi
AB testleriyle ilgili net bir süre belirlemek mümkün değildir. Bu deneyler, bir günde sonuçlandırılacak türde değerlendirmeler değildir. Mevcut ziyaretçi trafiğiniz gibi birçok farklı etkene bağlı olarak, birkaç gün ya da birkaç hafta sürebilir. Sınırlı zamanda gerçekleştirilen çalışmalar, hatalı sonuçlar almanıza neden olabilir.
A/B testi ve sosyal medya
Sosyal medyada AB testi nasıl yapılır sorusu? Marka, hizmet ya da kişisel sayfalarından maksimum verim elde etmek isteyenlerin en çok merak ettiği konuların başında gelir. Sosyal medyada test yapmak, hedef kitlenin beğenileri ya da beğenmedikleri şeylere yönelik bilgi verir. Sosyal medya kullanıcılarının demografik farklılıklarını da deneyimlemenizi sağlar. Twitter, LinkedIn gibi platformların kullanıcısı kitlesi birbirinden farklı olabilir. Örneğin, videolu bir LinkedIn gönderisinin, basit bir fotoğraflı LinkedIn gönderisine oranla nasıl bir performans sağlandığı öğrenilebilir. Ayrıca kendi içinde de videolu gönderinin performans ölçümlemesi gerçekleştirilebilir.
A/B testi yapılırken dikkat edilmesi gerekenler
Google kaynaklı ziyaretçi trafiği homojen şekilde dağıtılmalıdır. (%50’si A versiyonuna, %50’si B versiyonuna) İyileşme oranı doğru belirlenmelidir. İki farklı değişken aynı anda test edilmemelidir. Varyasyonlar en az 2 hafta kadar yayınlanmalı ve kullanıcılar tarafından ziyaret edildiğinden emin olunmalıdır. Test sonuçları doğru analiz edilmeli ve elde edilen sonuçlarla önceki sonuçlar kıyaslanarak testin başarı oranı değerlendirilmelidir.
Kaynaklar: