Growth Marketing Nedir?
Dünya, yeni nesil pazarlamanın modern yüzü olan Growth marketing kavramıyla girişimci Sean Ellis tarafından 2010 yılında tanıştı. Peki ya büyüme odaklı pazarlama türü olarak da bilinen bu kavramın, geleneksel pazarlamadan farklılığının yanı sıra işletmeler tarafından günden güne daha çok dikkat çekmeyi başarmasının sırrı neydi?
Growth Marketing Nedir?
Growth marketing, hem mevcut müşterilerle iletişimin sürdürülmesinde, hem de potansiyel müşterilere ulaşma yolculuğunuzda onların tüm beklentilerini karşılayacak nitelikte ilgi çekici özellikte içerik ve mesajlar bütünü oluşturma yaklaşımıdır. Hızla değişen dijital dünyanın kullanıcı davranış ve beklentilerini de etkilemeye başlamasıyla veri odaklılık ve bütünsel yaklaşıma duyulan ihtiyaç arttı. Markalar, ait oldukları sektörlerde sürdürülebilir ve ölçülebilir büyümeye ulaşmak adına daha büyük adımlar atmaları gerektiği konusunda artık daha bilinçliler. Artan rekabet ortamında her zaman planlı olmaları ve yeni stratejiler geliştirmeleri şart.
Şirketlerin mevcut durumları değerlendirilerek hedefledikleri aşamaya geçmelerinde herhangi bir engelin olup olmadığının tespit edilmesi, problemlerin inovatif çözümlerle giderilmesi, işleyiş sürecinin yenilikçi, kullanıcı odaklı ve kanıta dayalı tekniklerle geliştirilmesi gibi maddeler büyüme pazarlamasının ilgilendiği temel konulardır.
Geleneksel Pazarlama ve Büyüme Pazarlaması (Growth Marketing) Arasındaki Fark
Geleneksel pazarlama, satış dönüşüm hunisinin yalnızca üst kısmına yani müşteriyi kendisine çekmekle ilgilenir ve buna odaklanır. Growth marketing (Büyüme Pazarlaması) ise müşteriyi çekmekle kalmaz, etkileşime girmeyi, elde tutmayı ve onu zamanla ürün ya da hizmet tanıtıcısı haline getirmeyi amaçlar. Kısacası büyüme pazarlaması tüm huniye odaklanması yönüyle bütünsel bir yaklaşım sunar. Geleneksel pazarlama yüksek maliyetli, uzun soluklu ve belirli bir zamandan sonra eriyip gidebilen kampanyalardan meydana gelir. Growth Marketing (büyüme odaklı pazarlama) metodu, hedeflediği pek çok müşteri kitlesini huninin tamamlanma aşamasına kadar ilerleterek satın almaya teşvik eder.
Büyüme Pazarlaması (Growth Marketing) Nasıl Uygulanır?
Büyüme pazarlamasında, SEO’dan veri odaklı e-posta pazarlama kampanyalarına, landing page optimizasyonlarından A/B testi gibi birçok farklı teknikler uygulanır. Böylelikle müşterilerin hangi içeriklerden etkilendiği, hangileriyle ilgilenmediği tespit edilebilir. Growth marketing yani büyüme pazarlaması uygulaması 6 farklı adımdan oluşur. Her ölçekten işletmenin büyüme odaklı pazarlama yapabilmesi adına bunları kendi satış sürecine entegre etmesi gerekir.
Farkındalık (Awareness)
Kendi sektörlerinde çalışmaları hali hazırda devam eden ya da growth marketing ile büyük satış hedeflerine ulaşmaya çalışan markalar, bu aşamada farklı bildiri kanallarından beslenebilirler. Sosyal medya, dijital reklam kampanyaları ve e-posta gibi kanallarla kısa sürede doğru marka bilinci yaratabilirler. Alternatif çözümler sunan bu kanallar sayesinde hem kolay hem de düşük bütçelerle farkındalık yaratmak mümkündür.
Kazanım (Acquisition)
Farkındalık yaratma çalışmalarının potansiyel müşteri kitlelerine dönüşmesinin beklendiği kazanım aşamasının verimliliği, ilk basamakta tercih edilen etmenlerin doğru ve cezbedici olmasına bağlıdır. Marka bilinci oluşturulma sürecinde potansiyel alıcı kitlesi gibi düşünmek, onlardan biri gibi olmak çok değerlidir. Onları teşvik etmeye yönlendiren, kısa ama öz bilgi içeren başlıklara yer verebilirler.
Etkileşim (Activation)
Etkileşim basamağındaki temel hedef, kazanım bölümünde elde edilen müşterilerle başarılı bir iletişim sağlamak, aidiyet duygusu geliştirmek ve sadakatlerini artırmaya yönelik etkili çalışmaların gerçekleştirilmesidir. Müşterilerin bu aşamada web sitelerine üye olmaları ve alışverişlerini online platformlardan da yapmaları beklenir. Markalar bu aşamada, müşterilerine özel kampanya seçenekleri sunabilir, kişiselleştirilimiş mesajlarla indirim kodları tanımlayabilirler. Zaman tasarrufu ve uygun maliyetli olması açısından müşterilerle iletişime geçerken e-posta ve SMS gibi kanallardan yararlanabilirler.
Elde Tutma (Retention)
Bu aşamanın temelini müşteri kitlesinin markaya, ürüne ya da hizmete olan bağlılığı oluşturur. Artık ziyaretten çok satin alma teşviki önemsenir. Her yıl tekrarlanan ve özel isimlerle anılan büyük indirim kampanyaları, müşterilere hatırlatmak amacıyla SMS ya da e-posta üzerinden gönderilebilir.
Kazanç (Revenue)
Bu aşama için aslında sürecin ne denli başarılı gidip gitmediğinin ölçümlenmesi yönüyle önemlidir diyebiliriz. Kazanç basamağında süreci tamamen gözden geçirilmesi ve elde edilen gelirlerin kontrol edilmesi gerekir. Şu ana kadar gerçekleşen ve satış faaliyetlerini kapsayan tüm analizlerin raporlanması, sonraki adımların planlanması açısından değerlidir.
Tavsiye Edilme (Referral)
“Yeni bir müşteri kazanmanın en iyi yolu, mevcut müşterileriniz için müstakbel müşterilerinizi etkileyecek reklamlar yapmaktır.” diyen İngiltereli reklamcı David Mackenzie Ogilvy, durumu en iyi şekilde özetliyor. İşte tam da bu yüzden Referral, büyüme odaklı pazarlama yolculuğunun temel amacına ayna tutan bir aşama olarak önem arz eder. Daha fazla büyüme isteği adına direkt bir etkileşim meydana getirir. Halihazırda bulunan müşteriler aracılığıyla daha fazla müşteriye ulaşmak hedeflenir. Bilindiği gibi her müşteri aldığı hizmet ya da kullandığı ürün için kendi sosyal çevresine tavsiye veya önerilerde bulunur. Bu motivayonu yüksek ve bir o kadar güçlü reklam çalışması ile markalar etkili bir iletişim modeli yakalamış olurlar. Böylelikle de sâdık bir müşteri kitlesine sahip olmak kolaylaşır.
Büyüme Pazarlaması Stratejileri
Growth marketing hizmetiyle doğru ve verimli bir strateji oluşturmak gerekir.
Kutup Yıldızı Metriği
İlk duyulduğunda karmaşık gibi gelse de aslında basit bir metrik olarak karşımıza çıkar. Bir marka, “büyüme” amacı gerçekleştirilecek kavramlar hususunda net olmalı ve onlara odaklanmalıdır. Örneğin bir markanın büyüme hedefleri arasında aşağıdaki maddeler olabilir;
- Müşterilerin sadakatini sağlamak
- Potansiyel müşterileri kazanmayı amaçlamak
- Satışları artırmak
Büyüme hedeflerini belirlemeden ve hangi alanda büyüme sağlanması anlaşılmadan elde edilen veriler uygun kriterler ışığında değerlendirilemez. Sağlıklı bir büyüme planı gerçekleştirilemez.
Ürün-Pazar Uyumu
‘Markanın ürünleri veya hizmetleri, sunmuş olduğu pazar dünyası ile uyum içerisinde mi?’ Bu aşamada bu soruya odaklanmak gerekir. ‘Mevcut ürün, tüketiciler için ne anlam ifade ediyor, ihtiyaçlara yanıt olabilecek ölçütte mi?’ gibi sorulara yanıt bulmak doğru bir pazarlama stratejisi için önemlidir. Ürün pazar uyumu dikkate alınmadan, yalnızca pazarlama bütçesi ya da ürün çeşitliliği gibi konulara olan yönelim, başarısız bir strateji ortamına neden oluyor. Growth marketing sürecinin doğru tekniklerle ilerleyebilmesi için ürün veya hizmetin amacına uygun şekilde, pazardaki tüketici beklentilerini karşılayacak nitelikte olması gerekiyor.
Veri Analizi
Büyüme odaklı pazarlama strajesinin üçüncü aşamasını veri analizleri oluşturur. Yer alınan pazarda doğru verilere sahip olmadan ve o verileri uygun şekliyle analizlemeden büyüme hedefi gerçekleştirilemez. Büyümeyi hedefinde olan her şirket, hem ölçüm araçlarıyla, hem de veriyi değerlendirebilecek ekibiyle en uygun altyapıya sahip olmalıdır. Verilere nasıl ulaşılacağı, onların ne şekilde işleneceği, veya hangi yöntemle analiz edilerek firmanın hedefleri doğrultusunda uygulanacağı gibi temel soruların cevabını alabileceğiniz bir ekibiniz yok ise profesyonel bir dijital pazarlama hizmeti almayı deneyebilirsiniz.
Huni Analizi
Kullanıcıların web sitesi içerisindeki alışkanlık ve deneyimleri huni analizinin temelini oluşturur. Her web sitesinin ‘Ziyaretçi’ ya da ‘Kullanıcı’ aşamasından ‘müşteri’ aşamasına giden serüveni için özel bir hunisi bulunur. Ürün ya da hizmetin satın alma işlemi tamamlanıp sepette onaylanmasıyla son bulan her deneyim, artık ‘dönüşüm’ adıyla anılabilir.
Örneğin, Google Analytics gibi özel araçlarla huni analizi yapılarak kullanıcının satin almasını etkileyen veya onu vazgeçiren nedenler tespit edilebilir. Bu serüvende müşteri kaybına sebep olan etmenleri belirlemek adına aşağıdaki sorular sorulabilir;
- Bir ziyaretçi, web sitesinde müşteri profiline nasıl dönüşür? (Bu aşama kapsamlı olarak ele alınmalıdır.)
- Ziyaretçi hangi aşamadayken ürün veya hizmeti farkına varıyor ve değerini anlıyor? “İşte, ne zamandır aradığım tam olarak buydu!” diyor? Web sitesinde kısa yoldan ve hızlı şekilde müşteriyi bu noktaya taşımak amaçlanmalıdır.
- Dönüşüme giden aşamada ziyaretçiler hangi adımda satın almaktan vazgeçiyor? Bu noktaları belirleyebilmek için analiz araçlarının kullanılması gerekir.
- Ziyaretçileri tüm bu adımlar esnasında alışverişten vazgeçiren şeyin kaynağı nedir? Bunlar için kullanıcı oturum kayıtları, tıklama ve kaydırma haritaları detaylı biçimde incelenmelidir.
- Ziyaretçileri dönüşümün son basamağına taşıyabilmek yani onların “müşteri” olmalarını sağlayabilmek için neler yapılabilir? Etkileyici anlık e-postalar, yaratıcı reklam içerik balonları ya da canlı sohbet gibi satışı tamamlamaya teşvik eden belirli temas kanallarını tercih etmek etkili bir çözüm olabilir.
Trafik Analizleri
Kullanıcı ve müşterilerin web sitesine hangi pazarlama kanalları üzerinden geldiğini saptamak gerekiyor. Trafiğin daha verimli olduğu kanallar, kişileri etkileyen reklamlar, sosyal medya platformlarının performansı, anahtar kelimelerin siteye sağladığı organik trafiğin başarısı gibi birçok etmen gözden geçirilmelidir.
Büyüme Pazarlaması ve SEO
SEO, hâlâ tüm arama motorlarının en temel dinamiği olarak dijital dünyanın merkezinde yer alıyor. İşletmelerin büyüme yolculuklarında arama motorları önemli bir detay. Bugün birçok işletme, marka bilinirliğini artırma ve dijitalde ilk sayfalarda görünür olmayı SEO sayesinde başarıyor. Organik aramalarda trafik sağlamak ve görünürlüğü artırmak için büyüme pazarlamasının temelini SEO kavramı oluşturur. Büyümeye hızlı bir ivme katmak için anahtar kelime araştırmasının yanı sıra içerik yönetimi gibi pek çok özel seçenekle şirketlerin büyümesine katkı sağlanabilir.
Growth Marketing Hakkında Kaynaklar